酒讯深度丨酒企终端争夺战，这一局瞄准了“本地生活”

作者｜半颗

编纂｜周遭

排版｜王月桃

在酒水行业正步入“岑寂期”确当下，终端争取战却进入了白热化阶段。“得终端者得世界”早已从一句营销标语，酿成了业内子皆奉行的无上圭表标准。

做电商、拼直播、结构直销平台，酒企们始终盼望离终端近一些，离花费者更近一些。从动辄数日的货运，到2—4天的物流，再到半日达的互联网超市，终极缩短为“最快9分钟投递”的即时零售……在酒企加快走向终真个路途中，当地生涯成为衔接酒企与花费者的“末了1公里”。

以快速、便捷为主要特色的当地生涯，已经成为酒企们终端争取的最新战场。

图片起源： 摄图网

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酒企自动接近

线上渠道的鼓起进程，便是酒企与终端之间“看不见的墙”被逐渐敲毁的进程。当终端近在面前目今时，谁最先抵达，谁就能得到这场战斗的成功。直销平台、直播电商曾是上一轮的主要战场，在当下，酒企们开端卷起了当地生涯，尤其是即时零售。

花费者经由过程线上平台下单，线下实体商号或前置仓库提供商品，并在1小时乃至30分钟内将产物送到花费者手中，即时零售被以为是最靠近花费者的贩卖方式之一。

“即时零售”这一观点方才明白之时，酒企们便已动手入局。早在2021年，华润雪花就结合美团闪购，拓展“产物抵家”花费。在2023年，两边互助进一步深化，在啤酒新趋向、细分产物布局、拥抱新渠道、供应优化等多个方面互助，并定下了平台内年贩卖额10亿的目的。除华润外，百润、青岛啤酒也均在该范畴有所结构。

图片起源：美团闪购商家中心"号

与啤酒、洋酒相比，白酒的入局速率略逊一筹，但态势迅猛。尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨英谈及即时零售时曾表现：“啤酒品类可以用‘乘风’来归纳综合；洋酒可以用‘蓄力’归纳综合；白酒的即时零售方才起步，堪称‘借重’，即借年夜趋向来及锋而试抢占先机。”

2023年，洋河股份首度联袂美团闪购，为此洋河专门成立了相关部分，共同营业成长。经由过程节日、节点开展线上、线下互助，品牌实现贩卖敏捷增加，在美团闪购生意业务额年同比增加超100%。2024年4月，两边进一步杀青战略互助，将从数字化、营销、用户体验等多个方面深刻联手，方案实现生意业务额年同比增加200%的目的。

洋河选择了美团，茅台则选择了京东。2023年11月，贵州茅台酱香酒营销有限公司与京东旗下即时零售平台京东抵家发布杀青战略互助。花费者经由过程京东App首页“小时达”频道，即可就近选择“茅台酱香-万家共享”主题终端门店下单，并由达达快送提供如约服务，1小时内送抵家，实现“高端白酒小时达”。

图片起源：茅台酱香青春"号

此外，习酒联袂美团旗下歪马送酒，配合助力习酒成为歪马送酒平台内首个破亿白酒品牌；郎酒则分离结合朴朴超市与酒小二，互助进行郎酒状元溯源直播，用处景赋能零售……

假如说这些酒企主攻即时零售，那么牛栏山的“金标牛炊火气餐厅榜”则贯通了当地生涯全线。牛栏山与阿里年夜平台联动，借优酷“到心”、饿了么“抵家”、高德舆图“到店”，直打仗达C端，曝光量已超10亿。

图片起源： 牛栏山酒厂"大众号

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平台热切欢迎

贩子不做亏本生意，各年夜平台如斯热切地迎接酒企互助，背后自是看中了酒类壮大的吸金才能。据国度统计局数据，2023年，中国酿酒行业产物贩卖收入到达10,802.6亿元，同比增加约9.3%，市场范围庞年夜。

与此同时，酒水行业在当地生涯范畴有着伟大的成长潜力。《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道的线上渗入渗出率已达35%，白酒市场即时零售的市场范围从2020年到2022年同比增加554%，洋酒同比增加628%，啤酒同比增加83%。

为此，各平台纷繁推出酒类当地生涯营业，恐怕错过最佳时机。美团旗下的歪马送酒应该是较为胜利的案例，他们与酒水品牌直接互助，拥有本身的配送系统，均匀15分钟投递。今朝已笼罩广东、四川、陕西、重庆、北京、湖南等六省市40余城，全国门店超400家。歪马送酒方案本年内开出1000家门店，范围做到30亿级。

图片起源：歪马送酒"号

京东选择了结构京东酒天下。2023岁首年月，京东酒业曾建立了“力争成为酒类行业首个破千亿的零售渠道”的目的，即时零售营业便是此中紧张的一环。在京东的战略规划中，京东酒天下定位为“一家以供给链为根基，以门店为支持的全渠道酒水零售企业”，将线下门店作为京东商城前置仓，卖力部门配送营业，均匀投递光阴29分钟。今朝，京东酒天下的全国门店数目已超千家。

此外，一些线上生鲜超市也在积极结构酒类营业。盒马先是结合光良酒业开发“五种食粮酿的酒”，再是推出自营精酿“德式小麦白”，自营白酒“清香壹号”，同时与郎酒等头部酒企互助，打造了盒郎焦点店。小象超市、叮咚买菜、朴朴超市也十分重视酒业，开发自营酒水品牌之外，还会在相关年节年夜匆匆时上线酒类专题页，以低价吸引花费者。

图片起源：盒马 "大众号

既然如斯重视酒类营业，合理的运作模式天然弗成或缺，这些即时零售平台是靠什么拿下花费者，赞助酒企抢占终真个呢。

经由过程阐发歪马送酒、1919、酒小二、酒仙网等平台的即时零售营业可以发现，平台多半是跟上游酒企互助，确保供给链资本，同时开发专营产物，得到订价权和超值利润。如五粮液的“五粮e店”与1919互助共享订单，同时还订制开发了425ml的52度五粮液，确保了产物对C端具有必定的吸引力。

与此同时，平台会在下游结构门店前置仓，搭建商城与ERP体系，自建物流团队，确保产物快速投递。1919主打“最快19分钟投递”，酒小二定位“25分钟内同城配送”，歪马送酒许诺“跨越25分钟慢必赔”……即时零售平台的配送系统，彻底让“菜还没炒，酒先上桌”成为日常征象。

图片起源： 各"号截图

03

合力争取终端

酒企争抢当地生涯平台，当地生涯平台应用酒水争抢花费者，这个链路本色上，是一场酒企应用平台争取终真个战斗。

究竟酒企仍十分看重终端，依据中国酒业协会近期宣布的《2024中国白酒市场中期研讨申报》，受访的100家白酒临盆企业中，六成以上酒企表现本年直营终端门店数有所增长，三成以上酒企表现本年终端门店数与上年坚持持平，暂无酒企削减终端门店。

图片起源： 中国酒业协会"号

酒类营销专家肖竹青以为，整个白酒行业今朝进入一个同质化逆转竞争的态势。在传统渠道逆转的同时，酒企们纷繁与互联网年夜佬互助，进军当地生涯。实践的目标是争取更多的花费场景，争取更多的花费者的眼球，争夺更多的注意力，在这种状况下。各个白酒的年夜牌儿纷繁绑缚互联网的巨擘形成联盟，力图垄断部门花费场景，追求本身的品牌的出位。

固然当地生涯可以或许为酒企进行有用赋能，但今朝二者的互助仍处于低级阶段。好比白酒，在当地生涯平台中就存在着品类反复、sku单一、客单价较低等问题，今朝在价钱和品类上上风并不显著。

肖竹青以为，从今朝现实后果来看，期近时零售的花费场景下，酒类销量并不年夜，更多是一种品牌推广的后果，让花费者能多一种选择。即时零售仅仅能卖200元以内的年夜众酒品，200元以上的更多照样选择传统的烟酒行渠道。由于200元以上的酒必要有品德的包管、要求可追溯，这种购置更多是信任熟人，这种年夜众化酒品对酒厂的业绩进献符号意义更年夜一些。

图片起源：摄图网

单纯的货源互助可能很难让二者实现共赢，酒企想要应用当地生涯平台抢占终端，还要从多个维度扩大互助规模，形成相较于其他渠道的差别化上风。

正如前文所述的牛栏山金标牛项目，便是笼罩了线上线下多渠道的深度交融。为平台定制差别化产物也是一个有用的方式，假如价钱上风不显著，那么打造限制产物也能吸引部门花费者。如京东与五粮液、洋河等品牌都推出过结合定制酒，郎酒也将甲辰龙年生肖纪念酒放在盒马平台环球首发，这种方式加强了对花费者的吸引力，也会令平台更自动积极地进行产物推广。

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