小红书这段文案，爱了
有爱意，也有深意。
文 | 二毛
图 | 收集
一蔬一⻝
一字一句
满满的都是爱
视频案牍摘录
爱，是什么样子的。
有时刻，年夜动兵戈
有时刻，不动声色
有时刻，很呛人
有时刻，很抉剔
爱，是一种治愈力
爱，是一场历险记
爱，会翻⻋，翻⻋
乃至无数次翻⻋
但爱，便是爱啊
它落入生涯时，会变得很详细
详细到一口，就能尝出它的全体
有人煮一碗面，互换了光阴
有人熬一锅粥，被偷走了日间
挑⻝的小女孩，眨眼也做了妈妈
笨笨的他，将来会更好的
有人分开家，也不会离家太远
有人回抵家，放来世界走进厨房
一蔬一⻝，日复一日，成为一家人
爱的另一个名字
是做饭给你吃
过年，为爱的人做顿饭
这段光阴那么多春节告白片，小红书这条，是我感到案牍把「爱」，写得最动听的那一个。
我尤其喜欢里面那一句——「爱，便是爱啊，它落入生涯时，会变得很详细」。
假如说这句话，是整条电影描述爱的底层逻辑，那么小红书找到详细表达爱的感知载体，便是「做饭」。
再过细点说，是「为爱的人做顿饭」。
在电影里，我们能看到老婆默默为熬夜加班的丈夫做饭，母亲为远行的女儿做饭，父亲为有身的女儿做饭；
还有不会做饭的男同伙为女同伙学做饭，新手妈妈为宝宝做饭，茕居的姑娘为宠物做饭，一个男生给另一个男生做饭……
左右滑动可查看
这些一个个充斥生涯肌理和细节温度的画面，不仅能让人闻到厨房里的饭菜香，还有一些片断，看起来是「真的香」。
好比妈妈给女儿的行李箱里塞满辣椒酱的那一幕，女儿在家时一脸嫌弃。
转眼后面又一小我就着一份简单的蛋炒饭拌着辣椒酱，吃得偷偷失落眼泪。
大概那一刻，她想起了在公司例会上受的委曲。
又或是那一刻，她就只是被辣椒酱的味道勾得突然很想家了。
而不管是什么缘故原由，信任那些哭着吃过饭的人，是必定可以或许走得下去今后的人生。
就比如在韩剧《一路用餐吧》结尾时，挂在墙上的那首诗说的那样：
把陷入困境的心
看成饭一样品味
横竖人生都是要由你本身来消化的
另外，假如再去探讨小红书为什么要在它的新年第一支品牌里，来放年夜做饭这件小事跟用户进行沟通。
我想这里面离不开两点：
第一点是在洞察层面，从片尾的字幕信息中可以看到，小红书是从平台用户的内容宣布和分享趋向中，注意到曩昔这一年，有跨越 2000 万篇与做饭有关的条记在社区里面宣布。
这个数据的背后，折射出来的一个既广泛又隐性的用户生理是——因为外部疫情的不肯定性变化，很多人开端由外转向内，去探求日常生涯中那些可以触碰获得切实其实定性。
这种肯定性具象化到一些可被年夜众感知的事物上面，就像电影里所出现的那样，走进厨房，为身边的人做一顿饭，就是此中之一。
乃至对一些人来说，曩昔的 2020 年，可能便是他们开端学会做饭的元年，也是他们用这种肯定性反抗无常性的一年。
由此在春节到来的这个节点上，小红书便经由过程这种可以或许落进生涯日常的沟通，来跟目的用户完成一次感情共振的对话。
第二点则是落到小红书 2021 年品牌流传策略上。
我想透过这条品牌片，小红书在接下来这一年想要主打的流传策略，也不难倒推：
用品类内容，带动品牌感知
为什么这个策略对小红书来说具备可行性。 或者说 ，小红书 为什么要打品类策略。
这背后有一个缘故原由在于本日所有的内容平台，都开端在 原有内容界限根基上，向更多范畴扩张。
包含如今小红书上的内容也一样。
它已经涵盖了美食、美妆、母婴、观光、拍照、教育、日常穿搭、科技数码、家居家装、体育赛事等多个品类。
这些品类下年夜量内容的积聚，让小红书本日不仅可以当一个便捷的信息搜刮对象使用，还能从中探照到一种正在产生和潜在流行的生涯方式。
但详细落到品牌流传层面， 当其他内容平台在构建全品类认知的时刻 ， 小红书选择在一个整年总结的节点上，先 将出口 落在单品类美食上，这 体现的是 其 弃取的决心。
也便是说，这一次我们看到的小红书聚焦美食物类来做感情沟通，那么下一个节点上，小红书可以像发掘美食这个品类 「为爱做饭」中所暗藏 的普适感情那样，去发掘其他品类中可以或许易被感知的集体共识。
好比，举个例子：
假设 2021 年疫情仍旧在阻止人们远行，那么在观光这个品类，小红书的沟通的主题便可以放在「近在咫尺，也有远方」上面。
在这个主题之下，小红书可以联合社区内容与技术算法，提倡用户完成一次周遭 3 公里内的观光，去发现身边的那些未知，从而对观光形成一个新的感知。
当然，如许的做法可以或许成立，它有一个条件，就是往后小红书要注意对各个品类的内容领导。
我想不止我一小我有如许的疑惑：
为什么如今打开小红书，上面看到的内容给人感觉很「凡尔赛」。
为什么感觉小红书的用户，出个国就跟出门那么容易一样。
为什么会有人把小红书的 slogan，从「标志我的生涯」，改成「标志有钱人的生涯」。
某个维度上来说，如今小红书的内容保举，对刚进入的新手用户来说，容易造成一种幻象。
而品牌在对别传播时，则有需要冲破这种幻象，和领导代价走向。
从这一次环抱「为爱做饭」这个主题所延睁开来的流传去看，小红书应该也是注意到了这一点。
由于它在品牌片之外，还提议了一份社会倡议：
用社会倡议，领导社区代价
这份社会倡议由小红书结合美食家蔡澜和主持人蔡康永提议。
即在这个分外的新年，走进厨房，为爱的做一顿饭。
在蔡澜写下的亲笔信里，他还分外提到：
也可认为本身做一顿饭，由于把本身照料好，就即是是为爱的人做了顿饭，让他们愉快。
上下滑动可查看
今朝这份倡议在蔡澜的微博下面，包含留学生在内的不少网友，都想起了本身为爱的人做饭的阅历。
还有一些，自动分享了本身爱的工资本身做饭的阅历。
蔡康永则录制了一段语音，来讲述「若何表达爱」。
他给了一个灵敏的洞察来呼应小红书这一次的社会倡议：
每小我从孩童时期就在年夜脑里埋下了如许一颗种子——爱我们的人，会给我们食品。
上下滑动可查看
这份倡议发出来后，在小红书站内，今朝能看到年夜量用户已经参加到这个行为傍边。
而就着这份倡议往更深条理的处所去看：
一方面「为爱的人做顿饭」这句话放在电影的语境里，它是一句 slogan。
但它又跟快消品牌用一句话来提炼本身的焦点卖点、或者传统品牌用一句话来转达本身的品牌主张有所纷歧样：
这句话更像是一个平台代价观的表达，也是一个社区所提议的从内到外的切履行动。
另一方面，借由「为爱的人做顿饭」这份倡议，小红书也在故意识树立起对平台条记内容的正向领导。
由于看这些用户分享的内容，能看到一个很故意思的征象。
尤其是当你把小红书上用户宣布的美食条记，对照其他内容平台上用户宣布的做饭内容，你会感到：
小红书上用户分享的美食，会更容易让人发生对「家」的憧憬。
缘故原由在于他们无论是在图片里，照样在视频里，都邑故意无意带到客堂、带到厨房、带抵家人。
再加上这些用户做美食时写下的过细条记，能看到其用心水平。
这一份用心，也会更容易引发其他用户做饭的灵感，调动起人们走进厨房亲手试一试的热心与好奇。
好比在此次流传进程中，就有网友表现：
以前妈妈说小红书是个做饭 App 她不信，如今她信了。
作家卡夫卡写过如许一句话：
什么是爱。
这实在很简单
凡是进步、充实、丰硕我们生涯的器械
便是爱
从这个角度来说，小红书在往后品牌向的内容流传，也是要去领导和发掘那些产生在平台真适用户身上——那些能进步、充实、丰硕我们日常生涯的器械。
当流传进入生涯的细枝小节，用户天然而然，也就能感知到品牌的真意与爱意。
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究竟，这个号第 8 年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线年夜咖吹过水
没什么能拿出来说的
只是临时还喜欢告白罢了
以是一句话也不想打动你